「旅游是利益链条清晰的产业，要形成巨大的有平台效应的生意难度很大，门槛不高，不断有人进入。」美团点评酒旅事业群总裁陈亮告诉「新经济100人」。

2016年，美团点评酒旅事业群交易额为320亿元。这个数字至多是携程集团的十分之一，梁建章2016年初就宣布2015年携程集团交易额接近3000亿元。然而，双方都感到了对方给予的压力，频频擦枪走火。

01侧面进攻做增量市场

2012年6月，美团接入酒店团购，由此启动酒店业务。2014年，美团酒店业务被划拨成独立的事业部，由陈亮负责。

这时候，OTA竞争激烈。战火最猛烈的阶段，同程本来和艺龙是战略合作，对抗携程。但同程屈服了，选择让携程入股。事实上，同程在移动端的流量不断增长，艺龙在酒店上有积累，不过流量上没有足够资源砸。双方互补，如果能形成铁板的话，也许会改变战局。「携程判断关键路径的时候，能力能覆盖的地方做得非常狠。」陈亮说。

在同程、艺龙、去哪儿和携程厮杀的时候，陈亮认为「我们最优的竞争策略是在边缘观看，时间是我们的朋友，我们要有耐心，随着时间的成熟往前走。」

他选择了做增量市场。

过去OTA是从商旅、交通切入，导致异地场景比例高，而中小型酒店的本地客源占了一半以上。消费者每年酒店平均入住频率是4次，既有本地需求也有异地需求。

高星酒店商务中心总监刘剑2013年即加入美团的酒店业务团队「西瓜项目组」，团队成员都很年轻，30岁的刘剑是年龄最大的一个，其他成员比他小5到10岁，产品负责人只有26岁。当时，美团有四五万家酒店在线销售，产品细节不像其他OTA那样完整，但更简单，交互体验更符合年轻人需求，刘剑看到产品心里想：「怎么可以简单到这个份上呢？」

酒店和到餐不一样，分布更分散，不能完全靠两条腿跑，那样成本太高。酒店业务应该分成头部商家和腰部、底部商家，头部商家价格高，地面团队当面拜访，单位时间回报高。但腰部、底部商家价格低，应该用电话销售。美团酒店业务是公司内部第一个提出做电销团队的，引起巨大争议，有声音认为：我们是靠地面铁军做起来的，没去过酒店怎么谈呢？怎么设计好产品方案呢？

2013年8月25日，王兴亲自批准建立电销团队。团队由刘剑负责，都是美团老员工陆续转岗过来，从来没有干过销售，培训一两天就直接上岗。6个人的团队，有的员工甚至只入职几天，第一个月签下150多家酒店。

电销的优势在于接触酒店的效率更高，地推每天能接触三四家酒店，电销一天可接触60家酒店。

刘剑他们设计的策略是，根据当地同类竞争对手的价格来给电销酒店设计价格。如果一味压低价格的话，酒店会不停逃单。「你必须在酒店舒服的价格区间设计产品。」刘剑说。

住宿事业部第一战区川陕渝区域经理张苏杰2014年4月加入电销团队，第一周每天签单2单，高峰期一天签5到6单。他每天拨打纯新签酒店电话80到100个，其中30%是直接拒掉，有些甚至不超过30秒就挂掉电话。

两年后，张苏杰已管理40人团队，目前，电销团队有300多人，因为产品体系更复杂，平均培训7天上手。

2014年最高峰时，美团点评电销80多个员工一个月签了6000多家酒店。电销提升了美团点评的效率，32万家酒店在线销售，美团点评只用1000多个地推覆盖，如果没有电销的话可能需要数倍人力。

张苏杰所在的第一战区就是长尾战区，由2800个县城组成。电销团队通过网站、黄页来寻找酒店联系方式，这是美团的差异化战争，「你必须比竞争对手走到更农村的地方，下沉得更狠。」美团点评酒旅事业群住宿事业部总经理郭庆告诉「新经济100人」。

电销团队做长尾战区，一个障碍是酒店主对互联网接受程度不高，北京郊区的民宿都需要等周六孩子回家之后上QQ传合同；另一障碍是语言障碍，江苏、福建等地方言浓重，很难理解。电销团队内部组织方言培训课来解决问题。

美团点评在线销售的长尾酒店从2015年初的3万多家，增长至2016年10万家。

02本地消费切入异地消费

郭庆2014年3月加入美团，当时美团酒店月销售300万间夜，2016年12月美团点评酒店月销售1300万间夜，客单价从110元上升到150元。郭庆现在看重的指标是动销率，目前美团有32万家酒店，每月有20万家酒店有订单。「你的平台是服务少数金字塔顶部商家，还是服务大众，这是不一样的。」

从酒店的本地消费做起，从携程去哪儿等忽略的三四线城市酒店做起，美团点评遵循「差异化竞争、侧面进攻」的策略扩大酒店份额。

采用本地化策略切入市场的，还有门票业务。

2015年5月，焦兆年转岗到境内度假事业部，负责门票、跟团游、自由行业务。他认为「平台偏本地生活，周边游场景会多一些」，而在度假业务里，门票是唯一的标准品，其他都是非标品。因此，他选择门票直签做业务突破口。

尽管门票是标准品，但电销没有办法解决问题，因为景区经营属性复杂，既有事业单位，又有私营企业。若是前者，景区管委会主任不愿意用市场标准来衡量是否和美团合作。并且，景区市场化程度不同。境内度假事业部副总经理焦兆年依旧靠地推团队进行直接签约合作。

焦兆年认为平台有2.2亿活跃用户，其中2000多万人买过门票，通过对平台已有用户的精准营销和转化是低成本获客的最好方式。2016年冬季，滑雪是焦兆年团队的重点运营品类，国内近500个滑雪场全部覆盖。2015年六盘水还只有1个雪场，到2016年已经是4个雪场，美团点评均有合作。对方说：「只有你们来卖，才卖得出去。」因为美团点评有本地用户，对滑雪这样本地周边属性较强的品类，侧重本地用户运营。

春节期间，大量年轻人回到三四线城市，美团点评采取了线下推广获取用户的模式，并且选择庙会做重点品类运营，2016年春节和西安大唐芙蓉园灯会合作，卖了30万张门票。兖州以佛教文化做主题的文化园，美团春节期间销售3.7万张门票，是竞对的10倍。

2016年美团点评售出的6700万张门票里，超过60%是本地消费。

不过，美团点评不可能满足于酒店、门票业务的本地消费。在抢占本地消费市场的同时，陈亮也在思考能否顺利切入异地消费市场。

他选择了丽江、大理做实验。

这两个旅游目的地美团也没有本地客户，进行电销的时候，陈亮心里也没有底。团队从网上扒了当地酒店、客栈的联系方式，打电话给对方。在2013年圣诞到2014年元旦期间做活动，量涨得特别快。

当时酒店团购业务最大的是艺龙，美团的丽江酒店团购量在快速缩小和艺龙的差距。究竟是什么人构成了丽江酒店的消费？

他们发现呼和浩特客户居多，美团上呼和浩特当地酒店消费份额比较高。这让陈亮意识到，本地消费做得好的城市客源自然选择了异地消费，本地住宿可以迁移到度假场景。一个点做好了，另一个点增加供给，就能慢慢把需求串起来。