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美团酒店业务蒸蒸日上
[ 编辑:usahrsh | 时间:2018-12-15 18:51:41 ]


「旅游是利益链条清晰的产业,要形成巨大的有平台效应的生意难度很大,门槛不高,不断有人进入。」美团点评酒旅事业群总裁陈亮告诉「新经济100人」。

2016年,美团点评酒旅事业群交易额为320亿元。这个数字至多是携程集团的十分之一,梁建章2016年初就宣布2015年携程集团交易额接近3000亿元。然而,双方都感到了对方给予的压力,频频擦枪走火。


01侧面进攻做增量市场

2012年6月,美团接入酒店团购,由此启动酒店业务。2014年,美团酒店业务被划拨成独立的事业部,由陈亮负责。

这时候,OTA竞争激烈。战火最猛烈的阶段,同程本来和艺龙是战略合作,对抗携程。但同程屈服了,选择让携程入股。事实上,同程在移动端的流量不断增长,艺龙在酒店上有积累,不过流量上没有足够资源砸。双方互补,如果能形成铁板的话,也许会改变战局。「携程判断关键路径的时候,能力能覆盖的地方做得非常狠。」陈亮说。

在同程、艺龙、去哪儿和携程厮杀的时候,陈亮认为「我们最优的竞争策略是在边缘观看,时间是我们的朋友,我们要有耐心,随着时间的成熟往前走。

他选择了做增量市场。

过去OTA是从商旅、交通切入,导致异地场景比例高,而中小型酒店的本地客源占了一半以上。消费者每年酒店平均入住频率是4次,既有本地需求也有异地需求。

高星酒店商务中心总监刘剑2013年即加入美团的酒店业务团队「西瓜项目组」,团队成员都很年轻,30岁的刘剑是年龄最大的一个,其他成员比他小5到10岁,产品负责人只有26岁。当时,美团有四五万家酒店在线销售,产品细节不像其他OTA那样完整,但更简单,交互体验更符合年轻人需求,刘剑看到产品心里想:「怎么可以简单到这个份上呢?」

酒店和到餐不一样,分布更分散,不能完全靠两条腿跑,那样成本太高。酒店业务应该分成头部商家和腰部、底部商家,头部商家价格高,地面团队当面拜访,单位时间回报高。但腰部、底部商家价格低,应该用电话销售。美团酒店业务是公司内部第一个提出做电销团队的,引起巨大争议,有声音认为:我们是靠地面铁军做起来的,没去过酒店怎么谈呢?怎么设计好产品方案呢?

2013年8月25日,王兴亲自批准建立电销团队。团队由刘剑负责,都是美团老员工陆续转岗过来,从来没有干过销售,培训一两天就直接上岗。6个人的团队,有的员工甚至只入职几天,第一个月签下150多家酒店。

电销的优势在于接触酒店的效率更高,地推每天能接触三四家酒店,电销一天可接触60家酒店。

刘剑他们设计的策略是,根据当地同类竞争对手的价格来给电销酒店设计价格。如果一味压低价格的话,酒店会不停逃单。「你必须在酒店舒服的价格区间设计产品。」刘剑说。

住宿事业部第一战区川陕渝区域经理张苏杰2014年4月加入电销团队,第一周每天签单2单,高峰期一天签5到6单。他每天拨打纯新签酒店电话80到100个,其中30%是直接拒掉,有些甚至不超过30秒就挂掉电话。

两年后,张苏杰已管理40人团队,目前,电销团队有300多人,因为产品体系更复杂,平均培训7天上手。

2014年最高峰时,美团点评电销80多个员工一个月签了6000多家酒店。电销提升了美团点评的效率,32万家酒店在线销售,美团点评只用1000多个地推覆盖,如果没有电销的话可能需要数倍人力。

张苏杰所在的第一战区就是长尾战区,由2800个县城组成。电销团队通过网站、黄页来寻找酒店联系方式,这是美团的差异化战争,「你必须比竞争对手走到更农村的地方,下沉得更狠。」美团点评酒旅事业群住宿事业部总经理郭庆告诉「新经济100人」。

电销团队做长尾战区,一个障碍是酒店主对互联网接受程度不高,北京郊区的民宿都需要等周六孩子回家之后上QQ传合同;另一障碍是语言障碍,江苏、福建等地方言浓重,很难理解。电销团队内部组织方言培训课来解决问题。

美团点评在线销售的长尾酒店从2015年初的3万多家,增长至2016年10万家。

02本地消费切入异地消费

郭庆2014年3月加入美团,当时美团酒店月销售300万间夜,2016年12月美团点评酒店月销售1300万间夜,客单价从110元上升到150元。郭庆现在看重的指标是动销率,目前美团有32万家酒店,每月有20万家酒店有订单。「你的平台是服务少数金字塔顶部商家,还是服务大众,这是不一样的。」

从酒店的本地消费做起,从携程去哪儿等忽略的三四线城市酒店做起,美团点评遵循「差异化竞争、侧面进攻」的策略扩大酒店份额。

采用本地化策略切入市场的,还有门票业务。

2015年5月,焦兆年转岗到境内度假事业部,负责门票、跟团游、自由行业务。他认为「平台偏本地生活,周边游场景会多一些」,而在度假业务里,门票是唯一的标准品,其他都是非标品。因此,他选择门票直签做业务突破口。

尽管门票是标准品,但电销没有办法解决问题,因为景区经营属性复杂,既有事业单位,又有私营企业。若是前者,景区管委会主任不愿意用市场标准来衡量是否和美团合作。并且,景区市场化程度不同。境内度假事业部副总经理焦兆年依旧靠地推团队进行直接签约合作。

焦兆年认为平台有2.2亿活跃用户,其中2000多万人买过门票,通过对平台已有用户的精准营销和转化是低成本获客的最好方式。2016年冬季,滑雪是焦兆年团队的重点运营品类,国内近500个滑雪场全部覆盖。2015年六盘水还只有1个雪场,到2016年已经是4个雪场,美团点评均有合作。对方说:「只有你们来卖,才卖得出去。」因为美团点评有本地用户,对滑雪这样本地周边属性较强的品类,侧重本地用户运营。

春节期间,大量年轻人回到三四线城市,美团点评采取了线下推广获取用户的模式,并且选择庙会做重点品类运营,2016年春节和西安大唐芙蓉园灯会合作,卖了30万张门票。兖州以佛教文化做主题的文化园,美团春节期间销售3.7万张门票,是竞对的10倍。

2016年美团点评售出的6700万张门票里,超过60%是本地消费。

不过,美团点评不可能满足于酒店、门票业务的本地消费。在抢占本地消费市场的同时,陈亮也在思考能否顺利切入异地消费市场。

他选择了丽江、大理做实验。

这两个旅游目的地美团也没有本地客户,进行电销的时候,陈亮心里也没有底。团队从网上扒了当地酒店、客栈的联系方式,打电话给对方。在2013年圣诞到2014年元旦期间做活动,量涨得特别快。

当时酒店团购业务最大的是艺龙,美团的丽江酒店团购量在快速缩小和艺龙的差距。究竟是什么人构成了丽江酒店的消费?

他们发现呼和浩特客户居多,美团上呼和浩特当地酒店消费份额比较高。这让陈亮意识到,本地消费做得好的城市客源自然选择了异地消费,本地住宿可以迁移到度假场景。一个点做好了,另一个点增加供给,就能慢慢把需求串起来。

这给陈亮他们树立了信心。2014年开始加大对酒店的投入,在干嘉伟的配合下,将供应链团队做切割,原有在团购业务的酒店商家全切过来,切割供应链一直到2015年才完全切割完毕,「没有这一步就无从谈起后面在垂直行业的生根。」陈亮说。

这时候,美团点评也不再是OTA竞争中敲边鼓的角色,卷入了一场由去哪儿发起的激战里。

2013年,艺龙下架去哪儿,促使去哪儿反思供应链体系的重要性,无法掌控供给就无法掌握自己的命运。2013年底,去哪儿挖了美团大区经理张强做目的地服务事业部总经理,利用地推模式覆盖中低端酒店,从2014年开始「打美」。

2014年6月酒店事业部成立后是陈亮最痛苦的一段时间,什么资源都没有,去哪儿穷追猛打。那时候,开月会王兴都非常关注去哪儿的竞争策略。陈亮觉得去哪儿烧钱的方式长久不可能持续,但短期内很难证明他不行。他经常睡不着觉,「战争开始了,你没有冲锋人员也没有防守人员。」他有时候喝点酒放松一下,把这事儿扛过去。

2015年,去哪儿增发融资8亿美元,大规模补贴促销,全场五折,在高星酒店与携程竞争,同时在中低端酒店也和美团点评酒店业务比拼。

去哪儿还采取了全国切客的招数,雇佣了8000到10000名兼职大学生或者员工,到各地酒店前台站着,看到客户来了就要客户退掉订单,从去哪儿下订单,每一单给客户50元,同时给前台10元。

这种切客招数的拦截率在初期有效果,美团点评酒店业务增速放缓。「去哪儿不计成本地烧钱肯定不对,但你不能任由他把市场给烧了。」陈亮说。

「敌人可能在步入深渊,也可能在迈向巅峰。是对还是错,我们没有看透。虽然我们认为是不正确、不可持续的,但缺乏数据调研。」郭庆告诉「新经济100人」。

他们观察了两三个月,看切客之后复购率如何。如果客户只为了占50元便宜,那就没价值;如果成为忠诚用户,60元就划算。王兴和陈亮授权郭庆几百万元,在山东、东北城市做小规模试验。郭庆花了几十万元就叫停了试验,试验数据很差。「同样的中国人、同样的酒店,我这里不能产生很好的复购,你那里也产生不了。」

这件事对郭庆的触动很大:「你急于拿结果的时候,不见得是正确的,还是要冷静地全面思考,长期回报是怎样的。

去哪儿的切客高峰期是2015年第二季度和第三季度,2016年春节后就全面叫停。

郭庆将酒店业务分成长尾战区、经济连锁战区、核心战区、高星战区等。高星战区是2016年划分出来的,这一战区客单价达到400元,直接动了携程的蛋糕,与其正面交锋。高星酒店责权划分更细,不能像普通酒店一样用电销模式来推。销售团队成员必须是穿西装,说英语。

2013年8月,美团只有团购业务,地推团队是什么品类都谈,包括餐饮、酒店、温泉、KTV,在这种情况下,杭州300元以上的酒店产量突破25%。这个数据让刘剑很惊讶,「我觉得在公司还没有精细化运营的情况下就能做这么好,前景很广阔。」他认为美团点评用户的购买力是被供给不足给抑制了

但是,美团点评用户一向有「低价」的标签,上线的酒店多为经济连锁酒店。高星酒店是否愿意加入美团点评,而没有损害品牌形象的顾虑?

刘剑认为,形势有了变化。

一来,这两年携程收编OTA竞争对手,一家独大,高星酒店不愿意话语权被携程掌控,不愿意把所有鸡蛋放进一个篮子里,希望扶持新的渠道。

二来,美团点评酒店业务是纯在线预付,10个订单里9个直接入住,这让酒店不空留房,更容易掌握房源。并且毛利低,高星酒店佣金比例也是10%。在毛利低、新增客源的情况下,高星酒店也乐意尝试。

已经走过六个年头后,美团点评的用户年龄增长,消费能力也在增长。高星酒店也希望提前触碰年轻消费者,抓住未来的客户。美团点评给温德姆酒店带去的客户里,70%是从未住过温德姆。

一开始,高星酒店惯性认为美团点评是团购,团队几个月都没产出,反反复复向对方解释美团点评的模式。这个过程里,携程也在逼高星酒店站队,如果在美团点评上线,就降级。从金牌商家降级为银牌的话,排名下降,销量也下降。

难以突破高星酒店客房业务的时候,美团点评依旧采取了侧面进攻的方式。既然高星酒店客房业务比较难进入,先帮高星酒店的健身、餐饮周边业务提升营收。餐饮也是高星酒店的重要业务,像洲际酒店的餐饮收入占比50%,客房只有40%。

美团点评的优势在于更为综合全面的服务,携程相对单一主要是客房预订服务,刚性但不能产生更多增量。美团点评更强调的是产生协同效应,酒店用户里32%通过美团点评产生美食消费,17%产生游乐消费。「我们通过差异化做增量,不和他正面进攻,先在侧面挖掘新战场。整个路径不是说非得把携程的生意打没了我才能赢。」陈亮说。

从2016年5月开始,美团点评大规模推广高星酒店,10月突破100万间夜。目前有1.4万家高星酒店和美团点评签约。

美团点评酒店业务逐渐蚕食异地消费市场,在OTA巨头的嘴里虎口夺食。美团点评不可回避的问题是,必须弥补上异地消费场景里缺失的一环:交通。

2015年6月,美团开始做火车票,每天不到1000张。姚虎加入之后,改变原有的代购模式,把供应链搭起来,做好出票率,「用户最重要的是买到火车票,买不到,伤害大。」他分层次设计流量,慢慢扩张,直到2016年3月才放全量,2016年全年火车票销售800万张。

2016年5月美团点评组成大交通事业部,姚虎担任大交通事业部总经理。美团对机票、火车票的需求,是因为需要通过交通拓展到异地场景里。「我们也不指望它们赚钱,但这是形成闭环的重要一环。我们必须一站式满足客户需求。」姚虎说。

交通是拉新工具,也是提高用户粘性的方式。对于姚虎来说,美团点评的本地生活印象已经是根深蒂固,交通这种异地场景的消费,挑战用户固有认知,在美团App首页,其他品类首页CTR(点击通过率)10%,机票/火车票只有百分之一点几。

姚虎想的是,机票在线化率75%,每年还有4000万客户第一次购买机票,美团在二三四线城市有更多触点,有更多机会接触到这些新客。同时,国内市场国际机票的增长也很快,份额只有国内机票十分之一,但增速是3倍。做增量市场更重要。

「互联网红利消失了,流量都在几个大平台上,我们找其他人也不太现实,只能靠自己,先把内部的流量潜力挖掘出来,放着大金矿不用,外面的也不一定好用。

「旅游是利益链条清晰的产业,要形成巨大的有平台效应的生意难度很大,门槛不高,不断有人进入。」美团点评酒旅事业群总裁陈亮告诉「新经济100人」。

2016年,美团点评酒旅事业群交易额为320亿元。这个数字至多是携程集团的十分之一,梁建章2016年初就宣布2015年携程集团交易额接近3000亿元。然而,双方都感到了对方给予的压力,频频擦枪走火。


01侧面进攻做增量市场

2012年6月,美团接入酒店团购,由此启动酒店业务。2014年,美团酒店业务被划拨成独立的事业部,由陈亮负责。

这时候,OTA竞争激烈。战火最猛烈的阶段,同程本来和艺龙是战略合作,对抗携程。但同程屈服了,选择让携程入股。事实上,同程在移动端的流量不断增长,艺龙在酒店上有积累,不过流量上没有足够资源砸。双方互补,如果能形成铁板的话,也许会改变战局。「携程判断关键路径的时候,能力能覆盖的地方做得非常狠。」陈亮说。

在同程、艺龙、去哪儿和携程厮杀的时候,陈亮认为「我们最优的竞争策略是在边缘观看,时间是我们的朋友,我们要有耐心,随着时间的成熟往前走。

他选择了做增量市场。

过去OTA是从商旅、交通切入,导致异地场景比例高,而中小型酒店的本地客源占了一半以上。消费者每年酒店平均入住频率是4次,既有本地需求也有异地需求。

高星酒店商务中心总监刘剑2013年即加入美团的酒店业务团队「西瓜项目组」,团队成员都很年轻,30岁的刘剑是年龄最大的一个,其他成员比他小5到10岁,产品负责人只有26岁。当时,美团有四五万家酒店在线销售,产品细节不像其他OTA那样完整,但更简单,交互体验更符合年轻人需求,刘剑看到产品心里想:「怎么可以简单到这个份上呢?」

酒店和到餐不一样,分布更分散,不能完全靠两条腿跑,那样成本太高。酒店业务应该分成头部商家和腰部、底部商家,头部商家价格高,地面团队当面拜访,单位时间回报高。但腰部、底部商家价格低,应该用电话销售。美团酒店业务是公司内部第一个提出做电销团队的,引起巨大争议,有声音认为:我们是靠地面铁军做起来的,没去过酒店怎么谈呢?怎么设计好产品方案呢?

2013年8月25日,王兴亲自批准建立电销团队。团队由刘剑负责,都是美团老员工陆续转岗过来,从来没有干过销售,培训一两天就直接上岗。6个人的团队,有的员工甚至只入职几天,第一个月签下150多家酒店。

电销的优势在于接触酒店的效率更高,地推每天能接触三四家酒店,电销一天可接触60家酒店。

刘剑他们设计的策略是,根据当地同类竞争对手的价格来给电销酒店设计价格。如果一味压低价格的话,酒店会不停逃单。「你必须在酒店舒服的价格区间设计产品。」刘剑说。

住宿事业部第一战区川陕渝区域经理张苏杰2014年4月加入电销团队,第一周每天签单2单,高峰期一天签5到6单。他每天拨打纯新签酒店电话80到100个,其中30%是直接拒掉,有些甚至不超过30秒就挂掉电话。

两年后,张苏杰已管理40人团队,目前,电销团队有300多人,因为产品体系更复杂,平均培训7天上手。

2014年最高峰时,美团点评电销80多个员工一个月签了6000多家酒店。电销提升了美团点评的效率,32万家酒店在线销售,美团点评只用1000多个地推覆盖,如果没有电销的话可能需要数倍人力。

张苏杰所在的第一战区就是长尾战区,由2800个县城组成。电销团队通过网站、黄页来寻找酒店联系方式,这是美团的差异化战争,「你必须比竞争对手走到更农村的地方,下沉得更狠。」美团点评酒旅事业群住宿事业部总经理郭庆告诉「新经济100人」。

电销团队做长尾战区,一个障碍是酒店主对互联网接受程度不高,北京郊区的民宿都需要等周六孩子回家之后上QQ传合同;另一障碍是语言障碍,江苏、福建等地方言浓重,很难理解。电销团队内部组织方言培训课来解决问题。

美团点评在线销售的长尾酒店从2015年初的3万多家,增长至2016年10万家。

02本地消费切入异地消费

郭庆2014年3月加入美团,当时美团酒店月销售300万间夜,2016年12月美团点评酒店月销售1300万间夜,客单价从110元上升到150元。郭庆现在看重的指标是动销率,目前美团有32万家酒店,每月有20万家酒店有订单。「你的平台是服务少数金字塔顶部商家,还是服务大众,这是不一样的。」

从酒店的本地消费做起,从携程去哪儿等忽略的三四线城市酒店做起,美团点评遵循「差异化竞争、侧面进攻」的策略扩大酒店份额。

采用本地化策略切入市场的,还有门票业务。

2015年5月,焦兆年转岗到境内度假事业部,负责门票、跟团游、自由行业务。他认为「平台偏本地生活,周边游场景会多一些」,而在度假业务里,门票是唯一的标准品,其他都是非标品。因此,他选择门票直签做业务突破口。

尽管门票是标准品,但电销没有办法解决问题,因为景区经营属性复杂,既有事业单位,又有私营企业。若是前者,景区管委会主任不愿意用市场标准来衡量是否和美团合作。并且,景区市场化程度不同。境内度假事业部副总经理焦兆年依旧靠地推团队进行直接签约合作。

焦兆年认为平台有2.2亿活跃用户,其中2000多万人买过门票,通过对平台已有用户的精准营销和转化是低成本获客的最好方式。2016年冬季,滑雪是焦兆年团队的重点运营品类,国内近500个滑雪场全部覆盖。2015年六盘水还只有1个雪场,到2016年已经是4个雪场,美团点评均有合作。对方说:「只有你们来卖,才卖得出去。」因为美团点评有本地用户,对滑雪这样本地周边属性较强的品类,侧重本地用户运营。

春节期间,大量年轻人回到三四线城市,美团点评采取了线下推广获取用户的模式,并且选择庙会做重点品类运营,2016年春节和西安大唐芙蓉园灯会合作,卖了30万张门票。兖州以佛教文化做主题的文化园,美团春节期间销售3.7万张门票,是竞对的10倍。

2016年美团点评售出的6700万张门票里,超过60%是本地消费。

不过,美团点评不可能满足于酒店、门票业务的本地消费。在抢占本地消费市场的同时,陈亮也在思考能否顺利切入异地消费市场。

他选择了丽江、大理做实验。

这两个旅游目的地美团也没有本地客户,进行电销的时候,陈亮心里也没有底。团队从网上扒了当地酒店、客栈的联系方式,打电话给对方。在2013年圣诞到2014年元旦期间做活动,量涨得特别快。

当时酒店团购业务最大的是艺龙,美团的丽江酒店团购量在快速缩小和艺龙的差距。究竟是什么人构成了丽江酒店的消费?

他们发现呼和浩特客户居多,美团上呼和浩特当地酒店消费份额比较高。这让陈亮意识到,本地消费做得好的城市客源自然选择了异地消费,本地住宿可以迁移到度假场景。一个点做好了,另一个点增加供给,就能慢慢把需求串起来。

这给陈亮他们树立了信心。2014年开始加大对酒店的投入,在干嘉伟的配合下,将供应链团队做切割,原有在团购业务的酒店商家全切过来,切割供应链一直到2015年才完全切割完毕,「没有这一步就无从谈起后面在垂直行业的生根。」陈亮说。

这时候,美团点评也不再是OTA竞争中敲边鼓的角色,卷入了一场由去哪儿发起的激战里。

2013年,艺龙下架去哪儿,促使去哪儿反思供应链体系的重要性,无法掌控供给就无法掌握自己的命运。2013年底,去哪儿挖了美团大区经理张强做目的地服务事业部总经理,利用地推模式覆盖中低端酒店,从2014年开始「打美」。

2014年6月酒店事业部成立后是陈亮最痛苦的一段时间,什么资源都没有,去哪儿穷追猛打。那时候,开月会王兴都非常关注去哪儿的竞争策略。陈亮觉得去哪儿烧钱的方式长久不可能持续,但短期内很难证明他不行。他经常睡不着觉,「战争开始了,你没有冲锋人员也没有防守人员。」他有时候喝点酒放松一下,把这事儿扛过去。

2015年,去哪儿增发融资8亿美元,大规模补贴促销,全场五折,在高星酒店与携程竞争,同时在中低端酒店也和美团点评酒店业务比拼。

去哪儿还采取了全国切客的招数,雇佣了8000到10000名兼职大学生或者员工,到各地酒店前台站着,看到客户来了就要客户退掉订单,从去哪儿下订单,每一单给客户50元,同时给前台10元。

这种切客招数的拦截率在初期有效果,美团点评酒店业务增速放缓。「去哪儿不计成本地烧钱肯定不对,但你不能任由他把市场给烧了。」陈亮说。

「敌人可能在步入深渊,也可能在迈向巅峰。是对还是错,我们没有看透。虽然我们认为是不正确、不可持续的,但缺乏数据调研。」郭庆告诉「新经济100人」。

他们观察了两三个月,看切客之后复购率如何。如果客户只为了占50元便宜,那就没价值;如果成为忠诚用户,60元就划算。王兴和陈亮授权郭庆几百万元,在山东、东北城市做小规模试验。郭庆花了几十万元就叫停了试验,试验数据很差。「同样的中国人、同样的酒店,我这里不能产生很好的复购,你那里也产生不了。」

这件事对郭庆的触动很大:「你急于拿结果的时候,不见得是正确的,还是要冷静地全面思考,长期回报是怎样的。

去哪儿的切客高峰期是2015年第二季度和第三季度,2016年春节后就全面叫停。

郭庆将酒店业务分成长尾战区、经济连锁战区、核心战区、高星战区等。高星战区是2016年划分出来的,这一战区客单价达到400元,直接动了携程的蛋糕,与其正面交锋。高星酒店责权划分更细,不能像普通酒店一样用电销模式来推。销售团队成员必须是穿西装,说英语。

2013年8月,美团只有团购业务,地推团队是什么品类都谈,包括餐饮、酒店、温泉、KTV,在这种情况下,杭州300元以上的酒店产量突破25%。这个数据让刘剑很惊讶,「我觉得在公司还没有精细化运营的情况下就能做这么好,前景很广阔。」他认为美团点评用户的购买力是被供给不足给抑制了

但是,美团点评用户一向有「低价」的标签,上线的酒店多为经济连锁酒店。高星酒店是否愿意加入美团点评,而没有损害品牌形象的顾虑?

刘剑认为,形势有了变化。

一来,这两年携程收编OTA竞争对手,一家独大,高星酒店不愿意话语权被携程掌控,不愿意把所有鸡蛋放进一个篮子里,希望扶持新的渠道。

二来,美团点评酒店业务是纯在线预付,10个订单里9个直接入住,这让酒店不空留房,更容易掌握房源。并且毛利低,高星酒店佣金比例也是10%。在毛利低、新增客源的情况下,高星酒店也乐意尝试。

已经走过六个年头后,美团点评的用户年龄增长,消费能力也在增长。高星酒店也希望提前触碰年轻消费者,抓住未来的客户。美团点评给温德姆酒店带去的客户里,70%是从未住过温德姆。

一开始,高星酒店惯性认为美团点评是团购,团队几个月都没产出,反反复复向对方解释美团点评的模式。这个过程里,携程也在逼高星酒店站队,如果在美团点评上线,就降级。从金牌商家降级为银牌的话,排名下降,销量也下降。

难以突破高星酒店客房业务的时候,美团点评依旧采取了侧面进攻的方式。既然高星酒店客房业务比较难进入,先帮高星酒店的健身、餐饮周边业务提升营收。餐饮也是高星酒店的重要业务,像洲际酒店的餐饮收入占比50%,客房只有40%。

美团点评的优势在于更为综合全面的服务,携程相对单一主要是客房预订服务,刚性但不能产生更多增量。美团点评更强调的是产生协同效应,酒店用户里32%通过美团点评产生美食消费,17%产生游乐消费。「我们通过差异化做增量,不和他正面进攻,先在侧面挖掘新战场。整个路径不是说非得把携程的生意打没了我才能赢。」陈亮说。

从2016年5月开始,美团点评大规模推广高星酒店,10月突破100万间夜。目前有1.4万家高星酒店和美团点评签约。

美团点评酒店业务逐渐蚕食异地消费市场,在OTA巨头的嘴里虎口夺食。美团点评不可回避的问题是,必须弥补上异地消费场景里缺失的一环:交通。

2015年6月,美团开始做火车票,每天不到1000张。姚虎加入之后,改变原有的代购模式,把供应链搭起来,做好出票率,「用户最重要的是买到火车票,买不到,伤害大。」他分层次设计流量,慢慢扩张,直到2016年3月才放全量,2016年全年火车票销售800万张。

2016年5月美团点评组成大交通事业部,姚虎担任大交通事业部总经理。美团对机票、火车票的需求,是因为需要通过交通拓展到异地场景里。「我们也不指望它们赚钱,但这是形成闭环的重要一环。我们必须一站式满足客户需求。」姚虎说。

交通是拉新工具,也是提高用户粘性的方式。对于姚虎来说,美团点评的本地生活印象已经是根深蒂固,交通这种异地场景的消费,挑战用户固有认知,在美团App首页,其他品类首页CTR(点击通过率)10%,机票/火车票只有百分之一点几。

姚虎想的是,机票在线化率75%,每年还有4000万客户第一次购买机票,美团在二三四线城市有更多触点,有更多机会接触到这些新客。同时,国内市场国际机票的增长也很快,份额只有国内机票十分之一,但增速是3倍。做增量市场更重要。

「互联网红利消失了,流量都在几个大平台上,我们找其他人也不太现实,只能靠自己,先把内部的流量潜力挖掘出来,放着大金矿不用,外面的也不一定好用。

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