北京时间2017年12月29日中午，位于上海市静安区华山路250号，一幢大楼的大理石墙面上，“上海希尔顿酒店”几个金属大字已被摘掉，取而代之的是“静安昆仑大酒店”。它曾经是中国第一家全外资国际品牌的五星级酒店，已经经历了30个春秋，曾经，住在这里一晚要花掉一个普通中国人20个月的收入。2018年1月1日，它正式宣布撤牌，未来由中资锦江集团麾下的昆仑饭店挂牌经营。
同一天，北京金融街洲际酒店作为北京的第一家洲际酒店，也在开业12年后宣布撤牌；2017年3月，上海虹桥喜来登酒店撤牌，变为上海虹桥锦江大酒店。
1月3日，希尔顿太原酒店因项目烂尾以5.53亿元(人民币，下同)的价格在网上拍卖，近2万人围观却无一人竞价，最终流拍。近年来，包括山西太原、贵州贵阳、安徽安庆、浙江诸暨、浙江富阳、湖北宜昌、广西桂林等地筹建的希尔顿酒店均出现了停工甚至烂尾的情况。
屡现摘牌、烂尾楼，外资退、中资入，曾经在中国风光无限的跨国五星级酒店怎么了？
“黄金年代”不再？
行业的转折在2013年。据国家旅游局披露，2010年至2012年，五星级酒店的年利润在54亿元至60亿元之间，而2014年的年利润仅有5.68亿，比前两年瞬间少了一个“零”。
跨国五星级酒店在中国30年，曾经是一种骄傲与荣耀，是身份的标志。然而，近些年来，这已悄然发生了变化。
综合上海澎湃新闻、《第一财经日报》报道，2018年1月1日，上海希尔顿酒店(又称“上海静安希尔顿酒店”)离开希尔顿大家庭，正式宣布撤牌。它曾是中国第一家全外资国际品牌的五星级酒店，见证了中国酒店业的发展史。
撤牌的消息未免让人唏嘘感叹，毕竟这家位于上海华山路上的静安希尔顿酒店可谓承载着上海人的共同回忆。这是中国最早的国际品牌五星级酒店之一，1988年6月28日开业，同时也是最早进入上海的国际酒店管理集团物业之一。
据说上海希尔顿的开业典礼，投资方花费了80万美元，举办了一次非常豪华的盛典。三天的活动，邀请众多的海外贵宾，住满整个宾馆。宴会上的水果琳琅满目，仅进口水果就有几十种，来宾们大开眼界。从此，“希尔顿”这几个字在上海成了最豪华宾馆的代名词。
20世纪90年代的欧美巨星赴华演出时，一般都会入住静安希尔顿。出手最大方的要属惠特尼休斯顿，她的经纪公司曾一举预定180套房间。
上海希尔顿酒店的落户改变了上海甚至整个中国酒店业的现状。1990年，广州白天鹅宾馆、中国大酒店、东风宾馆、花园酒店、深圳南海酒店以及上海市的希尔顿饭店成为中国首批五星级饭店。
广州《南方周末》报道，在中国，五星级酒店数量大幅上升的分水岭是2003年，从事酒店咨询业多年赵焕焱说，2003年，中国五星级酒店不到200家，2004年就变成了242家。
而后，2006年是上海酒店业的“黄金年代”。因为上海建设全球金融中心、陆家嘴崛起，五星级酒店的每间房可销售收入1200元(人民币，下同)，超过了新加坡。北京酒店业的“黄金年代”则是2008年的奥运年份。
行业的转折在2013年。据国家旅游局披露，2010年至2012年，五星级酒店的年利润在54亿元至60亿元之间，而2014年的年利润仅有5.68亿元，比前两年瞬间少了一个“零”。但是2015、2016年又有了回升，2016年年利润45.35亿元。另外一个值得注意的年份是2013年，五星级酒店的年利润就已经下滑了，不到30亿元。
屡屡“摘牌”背后
从事酒店咨询业的赵焕焱说，摘牌的原因各有不同。比如北京金融街洲际酒店是主动除牌，因为洲际要求改善一些硬件，但开发商做不到，就离开了；而上海静安希尔顿，是因为合同到期，虽然可以续约，但酒店开发商如果觉得海外品牌不太实惠了，就可能考虑由中国本土品牌接手，正如接手静安希尔顿的静安昆仑大酒店。
其实，上海希尔顿酒店摘牌仅是近年来外资酒店在华发展的一个缩影。
综合广州《南方周末》、上海《第一财经日报》报道，在上海希尔顿酒店摘牌当日，北京金融街洲际酒店作为北京的第一家洲际酒店，也在开业12年后宣布撤牌；在此之前，2017年3月，上海虹桥喜来登酒店撤牌，变为上海虹桥锦江大酒店。
外资酒店在华“屡屡摘牌”背后的原因是什么？从事酒店咨询业的赵焕焱说，摘牌的原因各有不同。比如北京金融街洲际酒店是主动除牌，因为洲际要求改善一些硬件，但开发商做不到，就离开了；而上海静安希尔顿，是因为合同到期，虽然可以续约，但酒店开发商如果觉得海外品牌不太实惠了，就可能考虑由中国本土品牌接手，正如接手静安希尔顿的静安昆仑大酒店。
回顾静安希尔顿，它是1988年由锦江提供土地、港企出资建设、引进希尔顿品牌管理的中外合作企业。这番更迭，是中国高端酒店管理方外资退、中资入的一个缩影。
近些年来，随着外资品牌酒店吸引力的下降，业主们会关注到成本。在中国，跨国五星级酒店实行“委托管理”模式，即开发商拥有酒店资产，聘请管理公司来挂牌并管理，管理公司按照一定比例从营业收入和利润中抽取管理费。外资酒店的管理合同往往比较强势，而管理费用也较内资更高。
开元旅业集团有限公司创始人陈妙林介绍，“外资品牌管理费的收费标准非常高，比如中国本土管理公司收费标准是营业收入的3%至4%，外资大品牌大概是7%至8%。也就是说，你有1亿的营业收入，外资管理方的费用是700万元至800万元，中国管理方是300万元至400万元，差了一倍多。”
在一家跨国酒店集团工作近10年的林科透露，当合同到期，开发商一般会有几个选择：不做酒店了，把项目整理成地产包出售；继续做酒店，但是之前的品牌不愿意降价，就找新的品牌过来，旧品牌摘牌；或者很多开发商愿意自己做酒店，比如绿地、万达、世贸都有自己的酒店品牌公司，这样可以控制成本，也可以提升自己的品牌。
进军二三四线城市
向中国更多、更深入的城市扩张，可以看作是以希尔顿为代表的老牌跨国五星级酒店的发展战略。根据迈点研究院报告，2017年前三季度，中国高端酒店数量同比上年增长了34.3%，西北、华东地区表现抢眼。
值得注意的是，虽然摘牌不断，但外资酒店却在不停向中国二三四线城市扩张，这是为何？
广州《南方周末》报道，“在中国，我们比去年签署了更多协议，投放了四百余个希尔顿酒店资产来满足中国中产阶级日益增长的消费需求。”在2015年年报中，希尔顿方面如是说。
进入2016年，希尔顿的每间房可销售收入(即RevPAR，等于客房总收入/客房总数量，通常通过此数据来衡量酒店经营业绩)在亚太地区增长9.3%，高于其他地区，这主要是通过对中国的投资和市场占有率的提高来实现的。
向中国更多、更深入的城市扩张，可以看作是以希尔顿为代表的老牌跨国五星级酒店的发展战略。根据迈点研究院报告，2017年前三季度，中国高端酒店数量同比上年增长了34.3%，西北、华东地区表现抢眼。
山西太原这类“烂尾楼”的出现，或是五星级酒店向二三四线城市大扩张进程中的产物。
那么，开在二三四线城市，动辄一夜住宿费上千元的五星级酒店，真的赚钱吗？
“肯定不赚钱，在景区或者小城市的五星级酒店至少超过一半都是亏本的。”张意说。他是一家位于浙江景区的跨国五星级酒店总经理。
他的酒店前期投入10亿元，房费全年平均1400元一晚。但去年全年收入也只有8000万元，净利润1000万元。“投入10亿元，每年赚1000万元，要100年才回本，这还不算折旧，所以这个账是算不过来的。”他说。
在他酒店的整个营收中，客房利润要补贴很多支出，比如餐饮。而跨国五星级酒店做餐饮很难盈利，因为平时很少有人愿意驱车三十公里去酒店吃个饭。但餐饮、健身、购物这些配套都是五星级酒店必须要有的。张意说，做五星级酒店是“重资产”，“在我们景区附近的酒店，前两年能保本都已经很不错了，基本上都是亏损的。”
政府和开发商的算盘
“说白了，引进大牌酒店是地方性配套能力的体现，做大牌五星级酒店比较好看。”张意说。对于企业来说，也有好处。虽然酒店大概率会亏本，但是“醉翁之意不在酒”。
既然是亏本生意，为什么那么多开发商还对五星级酒店趋之若鹜？广州《南方周末》报道，多位酒店业从业人士表示，地方五星级酒店的投资大部分是政府从产业定位或旅游接待方面考虑要做，希望国企或民营企业去投资。同时，政府也会给企业相应的配套，如100亩地，酒店占30亩，还有70亩可开发。地价也能通过各种方式便宜一些，比如酒店投入10亿元，土地方面就有政府“半买半送”的性质。
“只有这样‘搭配出售’的方式，企业才会感兴趣做，不然单独投资五星级酒店，除非特别好的地段，否则企业的账是算不过来的。”他说。
拿了地，在引进什么酒店方面，政府往往是有要求的，比如规定必须引进国际品牌的五星级酒店，甚至只能选择规定的几个品牌。在媒体的采访中，多位采访对象证实了这样的要求，也有人在几年前看到过好几份这样明文要求的政府文件。
“说白了，引进大牌酒店是地方性配套能力的体现，做大牌五星级酒店比较好看。”张意说。
对于企业来说，也有好处。虽然酒店大概率会亏本，但是“醉翁之意不在酒”。
张意介绍，首先，企业低成本拿到了地块，有对土地升值的预期；另一方面，做酒店是一种融资手段，比如酒店投资10亿，可以去银行做抵押融资，拿到8亿元或者6亿元，是一笔值钱的固定资产。更重要的，开发一个五星级酒店，对周边的地价、房价有“溢价效应”。
华美顾问集团首席知识官、赵焕焱解释道，比如地方很偏，先建一个酒店把这块地带起来，再请一个国际大品牌，整个地块都升值了。所以建酒店，已经从地皮、楼盘销售上盈利了，“在投入初期已经可以收获了，所以开发商造酒店不是为了酒店盈利”。
因此，在二三四线城市建造跨国五星级酒店，即便酒店本身不盈利，对于开发商来说，还是有利可图的。
